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  • 影视20时代:大浪淘沙精者为胜
  •   2016年影视产业蓬勃发展,电视剧产业巨变连连、电影票房新养成进行时、IP出现新玩法等潮流趋势不断涌现。目前中国内容产业已告别1.0时代,沿着精品化、年轻化、多元化方向朝2.0时代过渡。那影视2.0所谓何物,在这个时代又会为内容产业带来哪些机遇和挑战,让我们一探究竟。

      与内容保守、成本规模较低、以成年用户为目标群体、渠道单一,多以“电视+影院”为主的影视1.0时代不同,在影视2.0时代内容、用户、渠道三方都发生了显著变化:

      内容产业呈现出精品化趋势,从单一的小规模内容,发展到以IP为核心的大制作,规模投资升级;在用户端则表现为更加年轻化,从为核心受众到粉丝经济崛起,更加注重粉丝互动与体验。社群话语权提升,影视消费成为主要生活方式;此外渠道也日益多元化,从单一集中到多屏联动和多渠道交叉共生。

      2.0时代的内容:电视连续剧产业,行业龙头将捷足先登产业顶。有数据显示精品化时代,网络剧追求精品,制作成本逐渐攀升;国内影视公司布局海外,如《釜山行》、《太阳的》等热播韩剧背后频现国内公司身影;内容生产搭上国际化快车,“出海”去讲中国故事。

      电影产业处于多足鼎立的寡头市场,集中化效应愈演愈烈。电影产出从数量时代步入质量时代,聚合资源与制片能力的寡头公司成为票房收入贡献最大者,前10位的制片公司占据票房份额约七成之多。

      在影视上市公司方面,龙头企业布局泛娱乐生态链。影视+游戏交叉渗透,IP联动运营成主流。电影院线作为重要的文化消费场景入口受到资本市场认可,垂直一体化成为内容公司发展新方向。

      2.0时代的用户:小屏幕时代到来,移动端成主流趋势。网络视频用户规模达到5.14亿,用户使用率为72.4%,其中有94.9%的人通过手机观看。年龄结构上,网络视频用户更偏向年轻化,29岁以下的用户数量占57.4%;内容偏好上,电影、国产剧和综艺节目的观看量较大;用户体验上,越来越追求个性化,影视付费需求强劲。对边看边买的内容付费已成习惯,对内容产业的爆发起到锦上添花的作用。

      2.0时代的渠道:BAT占据视频行业超一半份额,乐视、搜狐所属的第二梯队市场份额不到25%;AR/VR等新技术推动渠道多元化发展,垂直化、特色化的视频细分领域流量增长迅速。短视频市场,细分市场受众,服务特定受众。其中快手和美拍月活用户规模达千万以上,垂频领域B站月活用户量达两千万,咪咕影院和A站分列二、三位;互动直播开辟变现新渠道,除了打赏,将试水“直播+电商”的方式增强变现能力;互联网不仅是发行的渠道,也是宣发的渠道。传统院线与互联网平台加速线上线下融合,将成为主流发展方向。

      2.0时代的商业模式:“互联网+”推动影视产业升级。除了影视版权之外,植入广告、游戏、付费、场景+旅游、电商等都是重要赢利点,内容连接一切构建泛娱乐的商业模式;“付费+边看边买”成新常态,以《老九门》和《微微一笑很倾城》为代表的“原创+头部内容”对付费策略拉动明显,成为首要驱动力。

      内容上,早期迪士尼工作室的米老鼠、唐老鸭等动画人物,加上后期收购获得的美国队长、钢铁侠、星球大战等英雄主角,贯穿连接全球顶尖IP。

      渠道上,线上通过迪士尼频道、Hulu网站、游戏等;线下通过迪士尼乐园;衍生渠道通过迪士尼衍生产品及授权产品,全方位打造宣发渠道。

      爆款IP逻辑,如《疯狂动物城》再续“冰雪奇缘”:从影院上线前宣传、周边产品布置,到与腾讯QQ合作推出表情包等虚拟衍生品;再到入驻上海迪士尼乐园,形成影响力和收益闭环。

      以全面超级化的SIP为泛娱乐价值轴心,一面自主研发,一面以的心态合作孵化影视项目;全面辐射游戏、新、VR/AR、体育、实景娱乐等周边产业,全方位链接并激发X种产业方向与全新消费场景。

      主要包括:营收占比67%的全网剧,以IP为核心,强势登顶;电影销售+票房应援营收占比约9%,但仍不可或缺;经纪业务平稳增长,毛利率达到92.6%。运作成本较低,增长潜力极强;2016年营收占比22%的综艺成为全新增长点,强调沉浸式体验;广告方面低投入高回报,营收占比虽只有1.18%,但性价比很高;内容连接一切,如动漫、VR、旅游等跨界合作,不断拓宽产业边界。

      面对影视2.0时代的巨大转变,内容产业如何才能破局之?纵观当下影视行业局势,主要有四条径:

      一、内容公司应横向以IP为核心,联动打造多种类型精品泛娱乐内容。“不将鸡蛋放在同一个篮子里”,泛娱乐强调的是一个“泛”字。各类娱乐产品联动开发,打出一套促进公司多元化发展的“组合拳”。

      二、纵向“垂直一体化”经营,渠道与内容结合发挥“乘法效应”。如果选择垂直发展,则一定要作出无法替代的精品内容。渠道与内容要做到深度结合,不给同类竞品趁虚而入的机会。既然贵精不贵多,专注于做某一垂直领域;则要做到“做自己的领域,让别人难以下手”。

      三、娱乐和消费两大领域成为新技术演进的布局重镇,应不断挖掘娱乐消费的场景化和体验化。行业公司可尝试将泛娱乐与场景消费进行有机结合,使用行业尖端技术作为二者结合的催化剂。例如使用大数据技术探索受众对不同类型影视产品的喜好;开发AR/VR技术设备,作为目前3/4/5D电影技术和高端游戏设备的进一步延伸等。

      四、深度挖掘日益变化的年轻用户群体需求,同时借力粉丝经济,聚合铁粉力量。通过社群话题引导、“鲜肉”包装及自发声等手段,将年轻用户群体钟爱的偶像进行全方位、多层次地宣传推广,打造出属于公司自己的IP。

      正如文中提到的两家公司都是以IP为核心,以内容连接一切上下游相关产业。其中华策提出的SIP+X战略不仅是跨界投资与合作,更是对未来全新消费场景的深入思考。在高速转变的影视2.0时代,如何通过内容连接一切向泛娱乐生态迈进,成为摆在当前影视产业面前的课题。谢霆锋背后的故事